O Brasil foi o segundo país — depois dos Estados Unidos — a receber a campanha global «Somos mais juntos», do Facebook, considerada a estreia da plataforma em sua estratégia de branding direcionada ao consumidor. E o que ela escolheu para destacar? A ferramenta Grupos. As peças publicitárias já podiam ser vistas em mídias externas, como pontos de ônibus, a partir do dia 26 de setembro, seguidas por um comercial de TV que destaca as interações de um grupo cujo interesse é música.

Em seguida, o Facebook deve lançar continuações focadas em temas como saúde e bem-estar, animais e pets, games e entretenimento. Eles foram escolhidos por serem aqueles que geram mais engajamento nos Grupos da rede.

E por que isso é importante? Isso é mais um sinal de uma mudança significativa nas redes sociais e tudo começou quando o Facebook resolveu mudar seu algoritmo para beneficiar publicações de usuários, em detrimento das feitas por páginas. Isso aconteceu em meados de 2013, quando o alcance dessas publicações já tinha caído 44%!

A única forma de atingir mais gente era recorrer às soluções pagas do Facebook, que precisava monetizar seu negócio de alguma forma. Isso dividiu os profissionais de marketing entre aqueles que continuaram a priorizar essa rede social — afinal, mesmo com o alcance baixo, ainda era ALGUM alcance — e aqueles que mudaram seu foco para outros meios — na época, muitos veículos de comunicação que tinham o Facebook como principal fonte de audiência se posicionaram contra as mudanças do algoritmo e muitas deixaram até de postar em suas respectivas página.

Por que o Facebook está investindo nos Grupos?

Em 2019, na conferência anual do Facebook, Mark Zuckerberg disse: «Nós fizemos um redesign do Facebook para as comunidades serem tão centrais quanto os amigos.» Na época, os grupos já tinham mais de 400 milhões de usuários ativos. E daí o interesse do Facebook colocar essa ferramenta como estrela de sua campanha.

Ainda assim, marketeiros continuam descrentes sobre o potencial que os Grupos oferecem para a construção de uma marca: o alcance das postagens nessas comunidades também não é tão grande; usuários torcem o nariz para a presença de colaboradores de empresas atuando ativamente em seus territórios digitais; e ninguém ainda sabe o que o Facebook poderá fazer para monetizar esses espaços.

Para o Facebook é extremamente interessante incentivar os Grupos, já que com eles pode conseguir minerar informações importantes sobre usuários dependendo da intensidade das discussões que estão acontecendo lá. O Facebook também precisa criar formas de manter usuários que estão deixando a rede por outras, além de reconquistar as empresas que estão desacreditadas do seu poder no marketing digital.

2019 o ano da nova ascensão das comunidades digitais

Desde que as redes sociais começaram a despontar, se falava do surgimento das comunidades digitais, da criação de uma grande aldeia conectada por meio da internet. E esse conceito foi ficando batido, porque o mesmo poder de aproximar das redes sociais também era acompanhado pelo poder de alienar — e de um caos de excesso de informações nunca visto antes.

Esse passo do Facebook e de outras redes sociais — como o Instagram escondendo suas curtidas; o Twitter agrupando discussões na aba Momentos — reaviva a discussão da importância e um dos propósitos mais importates das redes sociais: engajar seus usuários, criando discussões, gerando ideias, promovendo interações.

Se sua empresa faz posts para conseguir curtidas e não para gerar comentários, conversas virtuais, feedback produtivo, críticas construtivas… talvez você esteja fazendo um marketing digital defasado. Afinal, tudo indica que o marketing desse e dos próximos anos será feito de comunidades, de grupos, de nichos, de conteúdo específico e conteúdo que faz as pessoas agirem.