Mais do que nunca, empresas querem entender quais são os melhores espaços para fazer publicidade, para, assim conseguir resultados condizentes com seus investimentos. E isso não é uma tarefa nada fácil! Recentemente a Kantar, empresa mundial de pesquisas, insights e consultoria, divulgou o primeiro ranking global de equity de publicidade.
O ranking, que mede a percepção dos consumidores em relação à publicidade em diferentes ambientes, foi publicado em um novo estudo intitulado Media Reactions. E o TikTok, plataforma social que ganhou ainda mais atenção durante a pandemia, lidera o ranking inédito global no quesito plataformas digitais.
Para chegar a essa lista, a Kantar entrevistou 4.000 consumidores e mais de 700 profissionais de marketing, incluindo o Brasil, para criar essa métrica de “equity de publicidade” para canais de mídia, assim como redes sociais, publishers e aplicativos mobile. Confiram alguns aprendizados do estudo:
Divisão online-offline
Os consumidores preferem canais offline para receber publicidade e tendem a considerá-los como de melhor qualidade, mais confiáveis e menos intrusivos do que os canais online. Em geral, os canais de mídia em que os consumidores afirmam preferir consumir publicidade globalmente e no Brasil são:
Canais de publicidade preferidos por consumidores
| Índice de Ad Equity | ||
| Global | Brasil | |
| Anúncios no cinema | +33 | +50 |
| Eventos patrocinados | +31 | +58 |
| Anúncios em revistas | +26 | +40 |
| Anúncios digitais fora de casa (OOH) | +25 | +48 |
| Anúncios em jornal | +23 | +42 |
- O cinema lidera a lista em 4 dos 7 países avaliados (Austrália, Alemanha, Reino Unido e EUA), enquanto eventos patrocinados lideram o ranking no Brasil e na China. Os meios de comunicação impressos e os anúncios digitais OOH também são bem avaliados entre os consumidores.
- Embora os formatos online sejam geralmente menos aceitos do que os formatos offline, as percepções dos consumidores são mais favoráveis para conteúdos patrocinados por influenciadores, anúncios em podcasts e anúncios de TV por streaming.
- Entre todos os formatos, a publicidade na TV e em vídeo online continua a dominar a exposição a anúncios. Enquanto nosso estudo explorou uma variedade de ambientes, os consumidores claramente têm visões entusiasmadas e um pouco polarizadas entre os formatos. O estudo revela que alguns são considerados divertidos, de boa qualidade, relevantes e confiáveis, enquanto outros não agradam pela excessiva saturação e repetição.
- Apesar da preferência dos consumidores por receber publicidade offline, o foco da comunidade de marketing permanece no engajamento digital. As prioridades dos profissionais de marketing em relação a plataformas estão, portanto, em desacordo com as preferências dos consumidores. As plataformas de anúncios preferidas da indústria são (em ordem de preferência) anúncios em vídeo online, anúncios na TV, anúncios em redes sociais, anúncios na TV por streaming e stories em redes sociais.
Ranking das melhores plataformas digitais para publicidade
Em uma seleção de plataformas digitais globais, a Kantar também mediu a opinião dos consumidores sobre publicidade nas plataformas sociais/de conteúdo que eles usam. Com base em 11 variáveis, o TikTok ficou no topo do ranking global em equity de publicidade.
Plataformas globais de anúncios digitais preferidas dos consumidores
| Plataforma | |
| 1. | TikTok |
| 2. | |
| 3. | Snapchat |
| 4. | |
| 5. |
Dentro do ambiente digital, consumidores e profissionais de marketing concordam em relação às plataformas digitais confiáveis, como Google, Instagram e Twitter. No entanto, os consumidores geralmente são mais positivos em relação à publicidade naquelas mais novas, como o TikTok, enquanto os profissionais de marketing preferem marcas mais estabelecidas, como o YouTube.
Como a Covid-19 mudou o investimento em mídia
As mudanças de investimento têm estado em grande parte alinhadas com a mudança de hábitos de mídia dos consumidores, que durante a pandemia se tornou mais digital do que antes. A alocação de investimento/recursos para canais digitais aumentou como resultado da Covid-19. O investimento em mídia offline em geral diminuiu em resposta ao isolamento entre a maioria das grandes sociedades.
Parece que as mudanças que aconteceram em 2020 vão acelerar ainda mais em 2021, especialmente para vídeos online. As plataformas globais mais propensas a se beneficiar são YouTube, Instagram, TikTok e Google. Espera-se que a TV se recupere junto com a Out of Home digital. Para a maioria das outras mídias offline, o ambiente de negócios desafiador de 2020 parece continuar até 2021.
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