25 dicas de especialistas: como mensurar o retorno (ROI) das redes sociais?

1) Mensure os seus indicadores-chave de performance – KPIs

As pessoas que tentam definir as expectativas para as redes sociais baseadas em metas financeiras estão fadadas ao fracasso, isso porque as pessoas não estão nas redes sociais para comprar. O que não quer dizer que elas não sejam um grande decisor de compra.

Então, o que você deveria fazer? É melhor olhar para os seus números como uma taxa de engajamento, tráfego de referência e qual o alcance da sua audiência. Se estamos fazendo anúncios de instalação de aplicativos, por exemplo, nós iremos mensurar o custo por instalação. Se estamos promovendo conteúdos, estaremos apenas preocupados com o tráfego que deve voltar ao nosso site por razões de branding – as conversões das promoções de conteúdos nas mídias sociais são apenas as cerejas no topo do bolo.

Eric Siu – Single Grain, agência de marketing digital

2) Defina metas à frente da sua campanha

O ROI é apenas uma função das metas do seu negócio. Você deve sempre definir claramente essas metas à frente da sua campanha, ou para qualquer empenho nas suas mídias sociais.

Você está buscando aumentar a sua audiência? Ganhar visibilidade? Aumentar as vendas? A resposta para essas questões irá impactar a sua estratégia e como você irá mensurar os seus resultados. Claro que a maior meta é sempre gerar negócios. Até quando estamos falando de um suporte indireto (apoio, branding, satisfação do cliente), você precisa monitorar e comparar o valor da sua presença para uma audiência em uma plataforma de mídia social, assim como a publicidade seria em outros canais. Talvez não seja possível mensurar especificamente o valor de uma curtida ou um novo seguidor, mas acima de tudo você deve saber como essas plataformas contribuem para o seu negócio. Riscar esse itens da sua lista significa que você saberá o que deve ser mensurado e por quê você o faz. Isso é quando a otimização e segmentação real começam.

Thibaut Davoult – Nitrogram, empresa de análise de Instagram e engajamento de plataformas

3) Monitore o seu funil de conversão e o comportamento dentro do seu site

Quando você possui um negócio conectado a um e-commerce, você pode mensurar o impacto direto das redes sociais através de conversões diretas e conversões assistidas no Google Analytics.

O ponto é, você precisa monitorar o seu funil de conversões e o comportamento dentro do seu site para ter certeza que existe um fluxo razoável de conversões dos seus visitantes sociais. Você também pode acompanhar o poder das mídias sociais para gerar conversões através de ofertas exclusivas ou especiais para os seus seguidores nas plataformas sociais. Observação: você também precisará prestar atenção na sua taxa de conversão, de forma que conseguirá prever o valor de futuros seguidores e avaliar possíveis melhoras.

Para fazer isso com ofertas, acompanhe o número total de cliques através de um serviço de rastreamento de links como o http://bit.ly para que depois você possa comparar com o número total de conversões. Se você utilizar links diferentes para cada canal social, você também poderá ter uma ideia de qual deles você obtém melhores conversões.

Para varejistas que não possuem uma loja virtual, você pode obviamente criar cupons ou ofertas e localizar os resgates nas lojas, ou você pode mensurar diretamente os seus esforços para as suas vendas. Isso não é exatamente uma ciência exata, por isso você precisará olhar para os total de seguidores, o alcance total e o engajamento total para ver se existe uma correlação notável entre o seus crescimento de vendas e/ou o crescimento nas outras métricas citadas acima. Para os negócios B2B, você precisará se certificar de que possui um funil de leads sólido, já preparado.

Na maioria dos casos, não é razoável esperar que seus seguidores virão de seus canais sociais direto para uma compra. Ao invés disso, você necessita estimular os seus seguidores a entrar nesse funil de conversão. Para fazer isso você precisa multiplicar as suas ofertas disponíveis para ajudar a qualificar os seus leads online, e num segundo momento ter um plano para convertê-los. Isso é melhor explicado com um exemplo: o seu negócio oferece um eBook genérico para ajudar a filtrar os seus seguidores das redes sociais em leads potenciais. O eBook é relevante para um interesse específico ou vertical para que você saiba se há um grande número de pessoas que poderiam se tornar clientes.

Cerca de 2% dessas pessoas que fazem o download deste eBook vão acabar comprando o seu produto ou serviço. As pessoas que optam pelo eBook são colocadas em uma campanha de drip com o objetivo de participar de um webinar. O webinar é muito mais especifico e permite que você identifique quais são as pessoas da sua lista poderiam ser chamadas para uma venda de verdade. Cerca de 50% das pessoas que frequentam o webinar acabam se tornando clientes.

Se você vender o seu produto ou serviço por R$ 100,00 você saberá que cada download do eBook vindo de um canal social vale R$ 2,00 e que todo participante do webinar vale R$ 50,00. Isso te dá números sólidos para serem utilizados no ROI de suas mídias sociais.

Mike Bal – Single Grain, agência de marketing digital

4) Alavanque o seu imã de tráfego com links internos

Se você tem blogado já faz um tempo, é mais provável que você tenha alguns posts poderosos atraindo muitos visitantes. Veja como você pode ter mais de seus conteúdos passados:

– Olhe para a parte “All Pages/Todas as páginas” no seu Google Analytics. Seu site provavelmente tem um punhado de posts que atraem uma grande porcentagem do total de visitas, muitas vezes porque está bem classificado. – Agora olhe para os seus posts que possuem um numero alto de visitas. Há algum link interno? Para onde eles estão direcionando? Edite o seu post para linkar para qualquer conteúdo postado mais recentemente. – Enquanto estiver lá, há alguma coisa que você possa fazer para aprimorar o seu post? Lustrar uma página existente e que tenha um alto tráfego é a maneira mais rápida e eficiente que você pode fazer para seus visitantes e seu blog/site. Criar links internos é super importante.

É ótimo para o SEO, bom para visitantes e também para você. Fique de olho nos seus top posts e use links para guiar gentilmente os seus visitantes para os seus melhores e mais recentes conteúdos. A maioria dos blogueiros são mais cautelosos em adicionar links para novos posts, mas apenas poucos blogueiros separam um tempo e paciência para linkar posts antigos para os novos, todas vez que publicam. Você saberá que não terminou de promover os seus conteúdos até que tenha linkado pelo menos uma página antiga.

Andy Crestodina – Orbit Media, agência de desenvolvimento e web design

5) Comece pelo fim

A dica mais quente para mensurar o ROI de suas mídias sociais é começar do fim.

Deixe que as suas metas e objetivos te digam quais passos você deve seguir para ativar as suas mídias sociais (quais plataformas você deve focar, estratégia de conteúdo, etc). Eu sei que “social” é só mais um jargão, um termo que cria buzz, e se você estiver sob pressão por parte da sua empresa para estar em todas as plataformas existentes, é hora de educar os seus stakeholders sobre como as redes sociais funcionam.

Tente fazer com que a sua empresa esteja em todos os lugares e que faça tudo e você acabará não tendo nenhum resultado bom, e nada a acrescentar no seu ROI. Quando você mensura as suas metas e objetivos, separe os números entre soft e hard. Os números “soft” serão os de métricas sociais e de engajamento que a sua equipe de mídias sociais usarão para criar melhores conteúdos e estratégias. Essas métricas são as curtidas, os seguidores e o engajamento. Os números “hard” são mais focados em conversões ou quem levem a conversões de maneira mais direta– cliques no site, novos leads e novos consumidores.

Marko Saric – blogueiro do howtomakemyblog.com

6) Una as suas mídias sociais com outros canais.

Quando as pessoas trabalham com as redes sociais, elas tentam imediatamente pensar no número exato que pode representar o ROI. Mas antes que você chegue a esse ponto, você precisa pensar numa questão importante: quais são os canais que as redes sociais podem trabalhar junto para aprimorar o ROI?

O poder das redes sociais não mente em um canal completamente novo apenas para fazer marketing. Na realidade, você pode aumentar os resultados de alguns dos seus outros canais. Pense a respeito de como você pode unir as suas mídias sociais com algum outro canal da sua empresa para aumentar os resultados de ambas as áreas.

Rachel Sprung – HubSpot

7) Equipe-se com todas as ferramentas necessárias

Se equipe com todas as ferramentas necessárias para mensurar a efetividade dos seus esforços nas redes sociais de maneira mais estratégica.

Embora seja muito fácil alcançar com métricas fofas como as curtidas, seguidores e retweets, eles são essencialmente “calorias vazias” quando se tenta obter qualquer ROI mensurável. A métrica final e mais eficaz é a receita, com toda certeza. Mas estamos mais interessados nas ações e comportamentos que levaram a uma real venda. Nós constantemente usamos um software de automação de marketing para mensurar coisas como as conversões de visitas-para-leads para as conversões leads-para-consumidores, pois isso mostra um quadro mais detalhado de como os usuários estão se engajando – ou deixando de se engajar – com o conteúdo que estamos compartilhando. Foque menos nas métricas superficiais como as curtidas, e mais nos elementos comportamentais uma vez que eles visitam o seu website. Você terá não só uma compreensão melhor do que leva ao ROI, mas também como fazer mais disso.

John Bonini – Impact Branding&Design

8) Use parâmetros UTM nos seus links 

Como em toda mensuração de ROI, é sempre importante realizar testes A/B para descobrir onde você necessita investir mais, e de que maneira pode fazer isso.

Minha dica é usar sempre parâmetros UTM nos inbound links que você adiciona nos seus posts nas redes sociais. Se você criou uma campanha no Facebook, por exemplo, você deveria criar um link separado para cada variação dos seus posts promovidos usando o Google URL Builder. Você também pode usar um link diferente para o mesmo post que você compartilhou no Facebook e no Twitter para ver a diferença de conversões entre as redes para esse post em especifico. Também é uma boa ideia tratar os esforços de marketing nas redes sociais como campanhas e mensurá-las de acordo.

Jim Belosic – ShortStack

Clique para ler a PARTE 2

Leia também: Marketing de conteúdo: como construir um calendário eficaz

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